Etes-vous plûtot Pepsi ou Coca? Et si je pouvais le prédire mieux que vous ?

Le Neuromarketing, dont le terme apparut dans les années 2000 et commence à se populariser, consiste à mettre les techniques d'imagerie cérébrale au service du marketing et de la communication. L'étude des mécanismes cérébraux  - émotion, attention, zones de fixation, mémoire - mis en jeu lors d'un achat ou face à une publicité permet en effet de mieux comprendre le comportement du consommateur lors de l'achat, et de créer des outils de communication plus efficaces. Les résultats de telles études restent encore largement confidentiels, car souvent coûteux et associés à de la manipulation dans l'imaginaire public.

Mais revenons sur l'une des expériences les plus célèbres de l'histoire de cette discipline. 

Dans les années 70-80, Pepsi lançait une grande campagne de publicité nommée "The Pepsi Challenge". Le concept était simple et efficace: demander à des individus de goûter en Blind test du Pepsi et du Coca, puis de choisir "la boisson qu'ils préfèrent". Les résultats parlent d'eux-mêmes: Pepsi sort vainqueur de l'affrontement (Notons tout de même que Pepsi sponsorisaient les spots publicitaires). Mais si les consommateurs préfèrent effectivement Pepsi, pourquoi Coca Cola est-il encore le grand leader du marché? Pourquoi Pepsi ne parvient-t-il pas à s'imposer 30 ans après cette campagne de publicité?

C'est la question que se pose en 2003 le neuroscientifique Read Montague. Pour y répondre, il soumet 67 personnes à un Blind test, leur faisant goûter à l'aveugle du Pepsi ou du Cola. Simultanément, il analyse et compare les activités cérébrales associées au test (via IRM fonctionnelle). La moitié des sujets choisissent les Pepsi, les régions du cortex préfrontal ventro-médian - associées au sentiment de récompense et de l'estime personnelle - étant plus activées lors de l'absorption du Pepsi que du Coca. 

Dans une seconde partie, Montague demanda aux sujets de goûter les mêmes boissons - tout en sachant qu'il s'agissait de Pepsi ou de Cola. Les trois quarts affirment alors préférer le Coca! Curieusement, les images des activités cérébrales se modifient aussi: le cortex préfrontal latéral (impliqué dans les processus cognitifs complexes) et l'hippocampe (impliqué dans la mémoire) sont désormais activés, et ce majoritairement lorsque les sujets boivent du Coca. En d'autres termes, vous n'achetez pas un goût, mais bien l'image, les émotions et le souvenir associés à une marque. 

Références

Samuel M. McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim S. Cypert, Latané M. Montague, and P. Read Montague: "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks"
Published in Neuron, Volume 44, Number 2, October 14, 2004, pages 379–387.